南京大学新闻传播学院广告与传播学系精彩不断的“4A大师讲坛”系列讲座第三讲在同学们的期待中拉开序幕。2009年10月18日上午，在鼓楼校区费彝民楼四楼中央报告厅，华语圈知名创意人、aeiou广告公司主席兼执行创意总监刘凯杰先生以“没有人愿意看广告”为题，告诉同学们如何做出卓越的创意来为客户抓住消费者。
讲座开始前，由新闻传播学院郑丽勇副院长为刘凯杰先生隆重颁发了“南京大学新闻传播学院4A大师讲坛客座教授”的证书，为学校联系业界、在培养国际化广告人才等方面进一步的合作打下良好的基础。
首先，刘凯杰先生就题论题，以资深广告人的身份，却说全球广告越来越难做，并且“没有人愿意看广告”，引起了大家的兴趣和猜测。广告行业只是在整个产业链里的一个环节，广告人要做的就是用广告帮助客户卖掉更多的产品。然而事实却是“没有人愿意看广告”，这就要求我们做出的广告要有创意，要让潜在消费者不仅对广告有较高的注意度、记忆度，更要产生购买行为。
接下来，刘凯杰先生把创意过程分为以下几个阶梯：【利益】——消费者使用该产品将得到的好处；【特性】——产品的独特定位与设计；【价值观】——该产品品牌的价值观；【角色】——品牌可以扮演一个角色，如朋友、家人等；【印象】——品牌给消费者造成的印象。基于此，他又提供了六种制造创意的执行方法：生活场景、对比、讲故事、幽默、示范、比喻。刘先生以维珍航空公司为例，全面生动地讲述了品牌如何通过创意来想别人所未想，做到与众不同、吸引眼球和消费。
刘先生提出，创意是可以训练出来的，并同大家分享了他的一些训练方法，如观察法，图像记忆法，对抗习惯，科幻小说法——即通过对自己生活的仔细观察，搜集一些细节和素材用于思考，并且不被习惯所束缚，像写科幻小说一样多问一些“如果……会怎样”的问题来拓展思维。他通过对同学的提问并分析大家的回答，有效地印证了上述说法。同时刘先生指出，一个好点子的产生往往就是通过连接、拼凑、组合等方法，发现别人所未见的事物之间的关联性。做一个好的创意，首要任务就是了解该产品的特性与目标消费者的习惯特质，找到能打动消费者、使之产生购买行为的诉求点。
在讲座的最后，刘先生跟同学们谈了品牌的分类，有主品牌，高档品牌，族品牌，尖端品牌，全球品牌，还指出了各种品牌的含义与特点。他特别提到苹果、铂金等品牌，播放了他喜爱的广告片，还以自己的亲身事例来说明如何做出精彩的、吸引人的广告。
讲座后的互动环节中，同学们提出了各种问题，包括如何在求职时以与众不同的简历吸引创意总监们的注意力、应当如何在学校培养自身适合业界要求的素质、学院派是否具有优势等等，刘先生风趣而详细地以自身经历和个性想法一一作答。比如用符合亚洲文化的幸运饼干（Smart Cookie）中的纸条来引起创意总监们的注意和兴趣，从简历开始就做创意“推销自己”。这些新奇的思想不断引起笑声和掌声，讲座在热烈的讨论气氛中圆满结束。
“4A大师讲坛”已进行到第三期，与之前来过的国内国际广告大师们相比，刘先生与同学们更有共通之处，他可谓“学院派”出身，曾在美国和英国攻读广告学、建筑学和设计学，之后从事广告创意有20多年，从美国到香港到内地。他能够以自己丰富的从业经历和理论联系实战的经验来为同学们的广告学习提供榜样与指导，能够帮助同学们在离开学校之后树立迎接业界挑战的信心。相信在这样一场讲座之后，每个人都受益匪浅。