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奥美讲座第十一期|Digital Strategy——帮你打开“消费者体验”的大门

  2016-10-23 吴金蕊 南大创意传播

阴雨绵绵的秋日,难得一个晴天,让人心生欢喜;而更难得的是来自上海奥美公司的资深数字策略顾问——丁佳音老师为我们带来的这一场“打开digital世界大门”的讲座!

 

在讲座的开始,丁老师详细地为我们梳理了广告品牌发展的历史脉络,毕竟只有深刻地了解历史,才能更好地面对未来。

 

 

为了加深我们的理解,现场丁老师也给我们带来了几则戛纳广告节的获奖作品,我印象最深的是一个SK-Ⅱ的campaign,聚焦中国的“剩女”话题。虽然整个campaign是由外国人策划的,但其在中国本土引起了广泛的社会讨论。丁老师同样也在讲座中与同学现场互动,就这个campaign的优劣进行了一番讨论。

 

在2016年,我们在讲品牌的时候,必须意识到体验品牌的方式已经变了,以前只有电视广告,现在消费者能够通过各个渠道接触品牌,形成一个全面的品牌形象。丁老师强调广告人必须要明白的一点是:消费者不关心你的品牌,而是关心你可以带来什么。品牌重要的是帮助消费者,如果品牌能够出现在对的时间对的地点,能够对消费者产生帮助,提供讨论的话题,或者是使用价值,这就是成功的品牌体验。

 


消费者做的事情没有变化,变化的是他们做事情的方式;他们消费的也不再是广告,消费的是内容。传统广告的做法是一波接一波的对消费者洗脑。脑白金、王老吉和步步高,不断地在电视台和其他曝光量很大的渠道给人们洗脑。但消费者的需求always on,我们并不知道什么时候可以接触到他,他什么时候会被影响到。事实上在现实生活中,消费者决策过程也并不是线性的,做出购买决策并不总是经过那样一个理论框架,当下他的整个品牌体验和传统广告是不一样的。所以即使他不需要品牌在这里,品牌也要一直在这里,让消费者时时刻刻搜索到关注到品牌。


同样,消费者对信息的需求也是always on的,信息社会大家时时刻刻在接触手机。而品牌想抓住受众注意力却越来越困难,那么品牌该如何从爆炸的信息中脱颖而出?答案是:只有有价值有内容有爆点的信息才能触及消费者。

 

 



What is digital strategy?

A plan to accomplish something with the benefit of digital tools。

Plan: when where who how and what


品牌什么时候在哪里针对谁做什么怎么做,这是一个长期的计划,digital从0到1是一个从无到有的建造的过程。

 

Accomplish something:objective

我们需要一个可以操作的,有实际意义的objective,而不是像销量翻几番这样难以操作的目标。

 

The revolution of digital

一开始digital更多是一个空间,有空间有网;然后digital变成了marketing的渠道,就像广播,就像电视;之后有了很多连接设备,智能手机等,然后digital就变成了每天和人们接触的,所有日常生活接触的device都可以变成一个digital,带来全方位的体验。我们不再只是去design a website,而是更加关注用怎样的方式把品牌体验延伸到用户终端。


传统广告需要买广告位,需要冠名赞助节目等,而digital更多的是打通渠道的障碍,把终端消费者和品牌直接绑在一起。一开始品牌就要建立自己的微博、微信平台,直接与消费者进行沟通,接受消费者的反馈,甚至可以邀请消费者参与整个品牌的设计等等。


Digital的核心是去中介化,把所有花钱去买注意力的方式去掉,只要创意够吸引人,会有免费宣传渠道。有免费宣传的媒体,自发的形成口碑,同时让消费者为广告主形成品牌。只要在营销方式上有所创新,就会不知不觉被大家知道。所以digital是把品牌和message以及消费者的诉求绑定起来,变成一个连接渠道。

 

The biggest feature of Digital:迭代

Digital是很流行的快速迭代。我们要知道消费者要的是什么体验怎样的体验,边做边学。通过实践学习,了解有效部分,我们就可以把有效内容快速投入到下一个campaign中,去完成目标。在执行plan的同时完成objective,也可以通过点击量去了解消费者感兴趣的内容,让很多campaign的效果得以衡量。

 

Digitalidea:over-arching statement

意即接下来如何用digital完成一个目标。首先我们要有一个statement,接下来是content strategy,用什么hashtag,怎么样用吸引人的方式传达idea。比如我们可以邀请消费者参与设计产品,定制他们个性化的产品。


Digital strategy:

精准营销:根据用户浏览习惯,target这群消费者,他去哪里,我们就集中去哪里,知道其兴趣点,抓关键词,在用户平时浏览的各个领域专内设计的广告。


How to deliver digital strategy:

根据产品种类、品牌的不同,会有不同的方法。

 

 

两个维度:

involvement(high/low)and differences between brands(significant/few)

两种模式:

Engagement model and Lifecycle model


举例来说:一般男生买相机,游戏机都是high involvement 的消费行为,因为要综合考虑很多的因素,决策参与度很高。而洗衣粉、肥皂、洗发水等快速消费品一般属于low involvement的消费行为。


同样apple电脑与PC电脑的差异主要是在于品牌,因此这属于significant differences between brands;相反乐事薯片与可比克薯片在品牌上的差异就没那么重要了,因此属于few differences between brands的类型。


经过两个维度的衡量,最后归入模型。

比如私家车:high、 significant ——lifecycle model

而沐浴露:low 、few ——engagement model


Lifecycle model:指的是一个产品在每个阶段用不同的方式去影响消费者,保持其品牌忠诚度。

Engagement model :指的是通过建立消费者体验来建立与消费者的联系,加强消费者参与度,对品牌的好感度

 

Conclusion:

一般来说:Low involvement较适合engagement model,让大家参与活动,喜欢品牌,吸引消费者购买。而High involvement更适合lifecycle model(shopper experience model/influence model),在每个阶段用不同的方式去影响消费者,根据其特点去设计digital strategy,保持其品牌忠诚度,在一个消费者身上尽可能争取到最大利润。

 

 

时间催促着我们用简单的掌声送别佳音老师,在这一场短暂的相遇中,我们收获的不仅是丰富的知识,还有那一份真诚的期待。在走向未来广告人的路上,我们且行且珍惜!

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