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虎啸公益大讲堂——沈健:浪潮求生

  2016-10-25 南大创意传播 南大创意传播                      

移动互联网时代的到来,让我们对“更迭”有了全新的认识,一切都在被快速地颠覆和重构。如何应对,如何生存,是摆在我们媒体人眼前的问题,也是摆在每一个互联网企业面前的问题。24日下午,受南大新传院郑丽勇老师的邀请,迪思传媒集团高级副总裁沈健老师来到费彝民楼为大家奉献了一场丰富生动的案例讲座,带大家去发现这个时代的全新变化。



郑丽勇老师(左)和沈健老师(右)

 

非“科班”出身的沈健老师,大学学的是动物学,后期因为对公关感兴趣,索性半路出家,如今已经是公关领域的顶尖专家。沈老师曾在诺基亚的品牌公关部工作十三年,练就了对时代变化的敏感嗅觉。在讲座的开头,沈老师就提到了2008年,这一年中国发生了汶川地震,成功举办了奥运会,也是企业公关的一个转折点。此后,企业公关要重视的不再仅仅是国内主流媒体,还有BBC等国外媒体和来自人民群众的声音。而随着智能手机的普及,移动互联网的发展为整个行业带来了又一次的重大转折。当今世界,危机四伏,各个企业如浪潮求生,在跌宕中前行,“新”变得尤为重要。作为“奋战”在浪潮一线的业界专家,沈健老师在这场讲座中提及了不下于30个的行业最新案例,可见时代之聚变。

 


讲座中,沈健老师主要阐述了三个问题:到底什么是移动互联网思维、2016年媒体环境的哪些巨变将对我们的营销传播产生重大影响、移动互联网时代营销公关传播几大实战领域。

 

到底什么是移动互联网思维


移动互联网思维更多是与PC时代的互联网思维相对而言的。虽然从技术的起源来讲,移动互联网是从00年起源,经历了10年历程,才赢来了10年之后的智能手机时代,但从时代的盖头换面来说,移动互联网只用了三年就完成了PC十年所带来的颠覆。移动互联网时代独特的精准化和个性化思维给诸多行业带来了全新的视野,其中广告行业的精准目标客户的跨屏追投已经成为新的潮流。社交媒体的消费者画像出现了有意思的现象:95后基本不用微信,98%的微信用户都是成年人。QQ社群中,10-29岁的用户占比达到80%。 对于95后而言,微信游戏功能偏少,且被家长群体攻占,吸引力远弱于QQ。当大人们迷恋 于微信、微博后,QQ就成了孩子们的乐园。

 

2016年媒体环境的哪些巨变将对我们的营销传播产生重大影响


最近京华时报被并购的新闻又引发了一波“缅怀”,传统媒体的衰落成为了时代发展的必然。从10年开始,报业出现了30%-50%的“断崖式”的下滑,传统媒体人集体大逃亡,一部分跳水到企业、公关公司,另一部分(以精英为主)开始拥抱自媒体。如今传统媒体颓势已无可挽回,但新闻却并未随之衰落,手机新闻客户端取而代之成为了网民获取信息的重要渠道。在所有的新闻客户端中,腾讯新闻和今日头条稳居榜首,月使用时长是第三名到二十名总和的三倍之多。

 

沈健老师赠书给举手发言的丁钊洋同学


移动互联网时代营销公关传播几大实战领域


实战是沈健老师的强项,他在这部分的案例分析和阐述相当精彩,从最新发展现状入手为大家呈现了五个方面的内容:抢占手机新闻客户端、与意见领袖(KOL)合作的新方式、微信营销的最新动态、直播与营销相结合、微博微信等社交媒体语境下如何进行风险防控。

 

抢占手机新闻客户端

即便今日头条和腾讯新闻已经算是新闻行业的巨头,危机感也是常伴其侧。今日头条这两年迅猛发展,年广告收益达到了60亿,基于它所擅长的技术层面的核心算法,今日头条创造了“多头版”的精准投放方式来为企业广告增收,而腾讯则于9月推出了模仿今日头条的天天快报来巩固地位。凤凰等互联网公司也纷纷推出了一点资讯等手机新闻客户端,力图抢占市场和注意力资源。

 

与意见领袖(KOL)合作的新方式

一部分精英媒体人跳出传统媒体之后创办了自媒体,以另一种形式重新成为了这个时代的意见领袖。如今,他们的影响力被各大资本青睐,使得KOL成为了“兵家必争之地”。国内最大汽车网站“汽车之家”宣布转型,加入新版图——大咖领衔的PGC专业生产内容平台。腾讯推出“芒种计划”,让意见领袖的文章可以一键分发到各个平台,从而获得更多关注。今日头条继续推进“千人万元”计划,甚至为自媒体人租下一栋写字楼,以示对他们的重视。同时自媒体与传统媒体结合,在营销、舆论引导和危机公关方面打出多套组合拳,影响力在激荡中不断扩大。

 

微信营销的最新动态

由于订阅号影响力的削弱,朋友圈成为了微信营销的主要阵地。用户每天在微信平台上平均阅读5.86篇文章,其中大部分文章通过朋友圈传播的。对于朋友圈营销的运用,巴黎欧莱雅的戛纳电影节和宝马M2新品上市所做的推广就非常成功。微信营销还出了许多新的玩法,例如官方与非官方渠道真相与谣言的“暗自”配合,以及企业号服务号和订阅号的沟通合作,利用微信服务号为记者服务并收集沉淀媒体资源等等。这些都增加了新闻分发的渠道,促使媒介公关向受众公关转变。

 

直播与营销相结合

直播作为一个正在崛起的新兴事物,虽然还有许多需要整顿的问题,但因其满足了人们的窥私欲,总的来说还是有比较好的发展前景。直播主要依托于庞大的网红群体的影响力,并对这种影响力形成正向反馈。汽车行业目前对网红直播最为关注,也已经产生了许多营销案例。车展对网红直播的正负面影响必须进行专业性把控,否则很容易成为“秀腿”直播。除了网红+意见领袖+直播,素人爱好者+直播以及旅游达人+直播都在实践中得到了效果验证。

 

微博、微信等社交媒体语境下如何进行风险防控

在最后这一部分,沈健老师着重讲了两个危机分析的失败案例——三星Note7电池爆炸事件和魏则西事件。并由此引出了危机处理的三个原则:降低危机的相关性,在事件与受众之间做切割;降低新闻传播的冲突性和故事性;尽量减少危机发生的波次。三星的事件在这三个原则的反方向越走越远,以致最后危机都已经发展了8次之久仍未停息,这不得不说是整个危机公关的重大失误。

 

沈健老师与南大新传院合影

 

沈健老师在讲座中给出了诸多业界的一手资料,内容充实丰富,案例鲜活有趣,让大家获益匪浅。讲座结束时,同学们多次用掌声对沈健老师表达喜爱和感谢。

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