我院学生赴台湾广告公司参观学习

在气温超过30°C的台北市中心,活跃着南京大学新闻传播学院20名同学的身影。8月19日、20日,他们接连走访了包括联广传播集团、米兰营销策划股份有限公司、奥美(台湾)、李奥贝纳(台湾)在内的四家广告公司,探幽入微,寻找和构建着自己心中对于台湾广告数字化转型的理解。  


 

01

 

联广传播集团 



 

数位行销到底能改变什么?联广传播集团数位长钟嘉玲给出了她的立场——


“数位行销需要包括文化、组织、科技、评估与操作等各面向的改变。其转变非一次性,而是持续进行式,也打破了传统沟通渠道的藩篱与做生意的方式。”  


 
 
 

钟嘉玲数位长讲解台湾数位广告发展


作为台湾本土最大的一家广告传媒集团,联广对整个台湾的广告市场有着极其深刻的洞察。我们在钟嘉玲数位长的引领下,对台湾数字广告概况进行了鸟瞰式的试洞察。在数字化转型的过程中,台湾广告渐渐涵养出了新的特点:从版位贩卖,到受众贩卖(Audience Buying);从单一生产,到包含了对人理解、对内容理解、行销自动化等内涵的借力使力,即受众定位精准营销和整合营销传播兴起。


此外,联广传播集团首席创意官狄运昌先生为我们介绍的广告代表作品,也让我们对于广告创意的构建有了新的思考——只有30万预算的情况下,广告如何让公益医院募款600万以购入早产儿维生设备?联广给出的答案是:以已经20岁高龄的医疗仪器的视角,平静叙述它见到的每一个小小的脚掌、听到的每一声浅浅的呼吸,然后询问观众:“我该退休了,可是他们的生命应该停止吗?”  

 
 
 

联广首席创意官狄运昌先生

 
 
 
 
 

门诺医院线上募款广告 

 

02

 

米兰营销  




 
 
 
 

“Good morning, have a nice day!”

当你走进米兰营销,门口的互动翻牌墙上的字母板快速翻动,显示出这一行字,作为早晨的第一个问候。


这是几年前,员工们花上几百小时,甚至是每一个周末的时间希望得到的成果。他们用了90个翻动板,上百张字母和数字纸,3D打印齿轮和数不清的线路元件组成了这一块充满了创造力和人情味的电子屏。


在米兰营销的实验室里还有很多这样的例子,作为一个以科技数位行销闻名的广告公司,在科技里如何注入人情味是米兰一直追求的目标。在2017年的中秋,米兰营销为客户制作了中秋回馈礼物,同一般赠送月饼不同,他们提供了VR登月计划套装,客户通过戴上VR眼镜,“进入”月球,同时提供“月球食物”,在网络上获得了极好的反响。

 
 
 
 
 

“登月计划”广告

 

广告人的视野随着数字技术的发展飞速拓展。分享人Kiki告诉我们,知识能力、实验精神、混血合作、国际交流是米兰营销的四大特点,而贯穿其中的,则是米兰人的学习力、想像力、连结力和执行力。 


 
 
 
 
 
 
 

米兰营销公司内景
 


 

 
 
 
 


除此之外,实验室还有“graphic music”,“时间的歌收集计划”等等,这些新奇的想法,也许正如Kiki所说:“艺术挑战技术,技术启发艺术”,大胆想象,往往是广告人挑战技术、推动技术的一个起点。  


同时,Kiki也不得不遗憾地表示,目前这面互动墙已经损坏,但当它再次修好时,他们期待的不仅仅是一个修好的互动墙,而是互动墙的升级版,即互动墙2.0。 


这面墙带来的归属感和集体感,在广告人们忙碌的工作和激流般的创意交融中,以特别的方式扎根。


 
 

互动墙正面

 
 
 

互动墙背面


03

 

奥美(台湾)



“你想和大卫·奥格威一起做广告吗?”奥美的招募启事中从来都能从容地登出这样一句话。当年也正是因为这样一句话,联广集团的狄运昌先生放弃了高薪而轻松的工作,毅然决然地投身于广告行业;时至今日,它也在持续鼓励一代又一代广告人,这就是奥美这一类公司的魅力所在。 

 
 
 

奥美公司墙面logo



 
 

由奥美人的照片组成的大卫·奥格威画像墙面


廉价品需要被厌弃吗?快节奏的时代中我们能否放下压力?“空气”的恶化对下一代人有着怎样的影响?Vivian给我们介绍的三个广告案例帮助我们回答了上述三个问题——奥美创造了引领潮流的全联购物袋,彰显着经济美学;围绕茶饮原萃,鼓励了职场年轻人的放松文化;发起了以小学生为先遣军的呼吁减少空气污染的运动,得到了政府的积极回应。商业广告从来不应该呐喊促销口号,贡献“观点”才是奥美对人文关怀存续作出的最大努力。


 
 
 
 

全联经济美学广告片



 
 

原萃茶饮广告片


 
 

广告片:保卫地球,让爱远传

 

会后,我们参观了台湾奥美的八个会议室,会议室的名字分别对应着奥美对于广告人品质的期望:无拘无束、坚持不懈、好玩、好奇、直觉、理想主义、坦诚和勇气。 这也是行业从业人员对于广告专业学生的期望,是我们将在以后持续努力的方向。


04

 

李奥贝纳(台湾)

 
  

20日的重头戏,是“创造广告,更创造行动”的李奥贝纳公司。在数字化转型的当今,大部分广告公司都愿意积极拥抱时代,“整合行销公司”开始成为它们取名的大趋势,但什么样的企业才能算得上是真正的整合营销公司呢?“判断一个公司的性质应该看它收入的构成情况。” 李奥贝纳首席策略官张治亚如是介绍。在李奥贝纳的收入构成中,有75%出自整合行销,而仅有25%出自传统广告,这样的收入比例,使其成为了目前行内最具代表性的整合行销公司之一。

 
 
 
 

李奥贝纳公司内景


在李奥贝纳公司,“金句文化”影响着每一个广告人。在李奥贝纳首席策略官张治亚与首席创意官Murfy的介绍中,他们用海尼根交友啤酒杯的成功营销回应我们对于新技术互动广告是否具有颠覆性效果的疑惑;他们不满足于只能带来感动而非行动;他们断言所有消费都会掺杂非理性;他们坚信“成就客户的事业而非壮大自己的光环,才是伙伴的意义”;正如他们对自己的定位:“LB creates LB”——Leo Burnett creates Leading Brand.  

 
 
 

海尼根交友啤酒杯广告片,海尼根即大陆的喜力品牌


 
 

公司员工电脑屏保

 

虽然时代不断变化,但李奥贝纳始终以自己的产品为骄傲,他们持续地用online experience,offline experience以及shopper experience等服务方式陪伴携手已久的客户的成长,并汲取养分,保证自己的脚步永不停歇。


 
 

全体访学师生于李奥贝纳集团合影


文字 | 全超琪 房洪宇 吕缇萦

图片 | 房洪宇 周贞璇


 

发布时间:2019-08-21