专访 | 纽约广告节中国首席代表吴金君:跳出那个圆

“请你在纸上画一个圆。”

“然后画一个更大的圆。”

你会怎么画?


这是在本次 “数字化时代台湾广告新转向(2010-2019)”主题夏令营访学活动中,电通创意总监阿奎在正式开始《哪来的创意呀?》演讲前抛出的第一个问题。相比同学们都是在A4纸的一面先画一个圆,之后又画一个更大的圆,阿奎老师给出了他自己的答案:在A4纸的正面先画一个圆,之后在反面再画上一个更大的圆。而吴金君老师的答案则是首先用文字写下“画一个圆”,接着用一个“圆圈”把“圆”字圈起来。  

 
 
 
 

吴金君老师认为,无论是做广告创意、写文案,亦或是准备采访提纲,都不应被过去的思考范式所“框”住,当思维束缚于问题本身,就不能得到好的创意发想。 作为纽约广告节中国首席代表,他始终致力于在中国传播世界最佳创意,启发和培养未来最优秀的创意人才。抱着这样的初心,吴老师在此次台湾广告创意访学“牵线搭桥”,联系多方,使得访学能够成功进行。


从学校到行业的最前端,也是一个从这个“圆”到那个“圆”不时的跳进跳出的过程。吴金君老师认为,广告就是一种沟通,在与台湾顶尖的广告创意人进行对话的过程中,看到其与大陆发展类型方向上的差异,看到他们的精细与努力,也同时让同学们思考未来职业发展的可能性。 他表示,当我们与顶尖的创意人对话时,一定要以平等而非仰视的态度去与前辈交流,吸取前辈的经验,继而发现自身的不足,丰满自我发展的羽翼。


但金君老师也有一点遗憾——即使已经接触到了华文圈最优秀的广告公司,由于拜访时间所限,同学们没有机会真正全面了解到台湾近年来最好一批的广告创意作品。台湾地区的广告市场不大,但是它的创意在大中华地区整体水准是非常高的。尽管如此,台湾这么多年来,也只擒得过四只戛纳狮,在其他的如伦敦国际奖、纽约国际广告奖等国际奖项上的成绩也同样寥寥。这不止是台湾,更是大中华地区广告创意界的一个痛点,华语圈每年所获得的成绩与每年的参赛数量以及大中华区的广告业体量完全不成正比,甚至可以用倒挂来形容。


在吴金君老师看来,除了创造力和想象力以外,语言问题和翻译的精准性,西方与东方文化的差异,以及国内创意团体对于国际奖项评审流程的“游戏规则”的不够了解 ,也是在国际奖项中,华文创意一直处于劣势,华文的广告,也一直没能走出自己的“华语圈”进到更广阔的主流“国际圈”的原因。


 

 
 
 


 

 

广告界其中几个重要的国际奖项——纽约广告奖(New York Festivals);戛纳广告奖(Cannes Lions International Festival of Creativity);金铅笔广告奖THE ONE SHOW;艾菲奖Effie Awards;伦敦国际奖(London International Awards,LIA) 


 

“中文是不能被翻译的。”抱着这样的信念,从2016年起,吴金君开始与伦敦国际奖评审团策划华文创意板块的奖项。 这也是全球国际顶级创意奖项第一个可以用中文作品参赛,并且由懂中文的国际评审担任评审,评审出来的是与伦敦国际奖英文创意同一个级别的奖项。2016年,没有一个华文评审参与伦敦国际奖,这样的状况意味着遇到华文文化的作品,如果在评审现场遇到争议,就没有评审能够代为解释其中的文化意涵并为之争取到更公正的成绩。通过沟通与努力,现在伦敦国际奖每年的华人评审名额达到三十多位。尽管同时期仍有一百五六十位来自不同国家和地区的评审,但我们看到,华文创意国际化已然走上正轨。  


 

 
 
 


当然,在中国的广告从自己的圈子里“跳出去”,有了更广阔的评奖平台以后,广告人也需要跳出自己的圈子。“中国广告行业不缺钱,缺的是好创意。”吴金君老师告诉我们,创意也许是“突然”产生的,但创意是可以培养的。“在成为好的广告人之前,先成为一个有趣的人。”  


做一个有趣的人并不容易,但首先自己要有想成为“有趣的人”的欲望。他在启发我们做创意训练时举了一个例子:你们每天早上醒来,第一件事不是看手机而是把在脑海中残存的梦境记录下来。 长期累积,一定可以让自己成为一个特别和有趣的人。也有同学表示她的睡眠很好,每夜无梦一觉到天明。那该如何训练?吴老师给出的建议是,如果晚上无梦,就可以写“白日梦”。每天醒来的第一件事就是用10分钟时间,写下你今天想做的一个“白日梦”,当然不止是用文字,也可以用绘画的方式把你的梦画出来。

 

吴老师相信,只要经过长久的训练和积累,支离破碎的梦境或许在某一刻就会转化为一个趣味十足的创想。同样,随着年龄的增长、阅历的丰富,人们对旧有事物的组合方式会更加丰富,更多的可能性就会随之发生。他更相信,如果同学们足够坚持和大胆,甚至到了某一天,《我的梦境》或《我的白日梦》完全可以出版成册,举办特展对外展出,拍成电影也不是没有可能——创意的核心精神之一就是“把不能变为可能”。  


吴老师认为,不只是广告行业,做任何工作都需要有“企图心和野心”。 他从南大中文系作家班毕业后,第一份工作是在北京的一个广告专业杂志社,由于此前他给自己的目标是做一位作家,从没考虑过要工作,所以也就从来没有任何实习经验。虽然他对写作很有信心,但是对广告、杂志、出版等专业却是零基础,因此他从“见习记者”开始,就提了两个要求:1.每周三不去杂志社,去北京图书馆看书;(补习广告、杂志和出版等专业知识)2.在杂志社时除非是必须要待在办公室办公,其他时候他可以在大观园(杂志社在北京大观园内)的任何一处地方办公、看资料或写作。

 
 
 
 

当他在准备第一个人物采访时,他在受访者指导下出版的一本书的扉页写下了:“我要在一年后,在广告界只要说出我的名字就不用再介绍自己。” 当他在采访广告业界顶尖人物时,他也会告诉受访对象:“两年内我不会再采访你”——潜台词是这一次我会全力以赴,希望我们一起努力,完成一次有价值的专访。


吴金君的企图心和努力,很快就获得了回报,从他入职后的第一期杂志开始,他以“见习记者”的身份,连续负责了三期“封面人物”报道的采写,当他第四个月从实习记者转正时,跳过记者和编辑岗位直接升任编辑部主任,再过四个月后他又升任执行主编,负责整个杂志社的内容及运营。又过了五个月,当他工作满一年时,他也履行了“北漂”一年的承诺回到上海,开始另一段旅程。


他用一年时间在平面媒体证明了自己,回到上海后,他又用电视媒体证明了自己。 那时的数字电视刚刚起步,他被聘请去一个上海的数字电视频道创办一档全国唯一的一档周播的每期30分钟的广告人物的访谈栏目,担任主持人兼制片人,在之后的两年内他采访录制了60多位顶级广告人物。在此期间,从2007年底开始,他同时也兼任了纽约国际广告奖中国首席代表,2009年他又首次把纽约国际广告奖亚洲颁奖典礼引入上海颁奖,次年又把纽约国际广告奖全球颁奖典礼引入上海颁奖,这也是截止目前国际顶级创意奖项唯一的一次把亚洲和全球颁奖典礼放在中国颁奖。

 
 
 


 

 

从2010年开始,通过举办两届纽约国际广告奖的颁奖典礼,吴金君老师更直观真切的感受到了当时大中华区广告与国际顶级广告之间的差距,他决定用十年时间,进一百所大学去影响一代年轻广告创意人。 之后,他把实现个人抱负的舞台从平面到电视又转向了大学讲坛。具体的目标完成还有最后一年,他已在大中华区的八十多所大学举办过两百多场创意讲座。同时他也在十多所大学兼任客座教授、硕士生导师和学术顾问等职。


 

2018年,他又在纽约广告节国际学生奖首次设立挑选赛,邀请大中华区的学生用中文作品参赛,由懂华文的创意总监担任评审,他们评选出来的最好作品直接进入国际学生奖的决赛,最终打破了十年大中华区未有一件作品入围的困局,一举赢得国际学生奖的一座三等奖、四个入围奖,其中有两个入围奖来自南京大学新闻传播学院学生的作品。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

南大新传学子获奖作品


 

 

他告诉我们,从文学到创意,我们要把所做每一件事物都当成创意作品 ,不论是采访提问、广告、奖项都应该是一件创意作品,当你怀抱着不一样的企图心,你将会收获不一样的成果。  


 

金君老师对当代年轻的广告人寄予厚望,不论是他所说的“企图心”、“野心”,还是他所描述的人生经历,我们能看到南大前辈的傲气和干劲,能听到中国广告业发展的不足和劣势,当然我们也深知未来的路还很长,作为未来即将步入这个行业的年轻人,我们需要做的,还有很多很多。我们也期待,在不久的将来,中国广告业、中国广告人能在国际上绽放不一样的光彩。


 

------------  人物介绍 ------------    

 

吴金君,2007年底至今受聘为纽约广告节中国首席代表,担任纽约广告节评审,并被授予纽约广告节特殊贡献奖;

2014、2015年,他在清华大学经管学院EMBA的讲座活动,连续两年被清华EMBA评为“年度最佳品牌活动”。兼任伦敦国际奖中国首席代表、浙江大学专业硕士生导师、中国传媒大学艺术设计研究中心顾问、南京大学客座教授等职。


文字 | 吕缇萦 周贞璇 

图片 | 受访者提供 部分源于网络 

 


发布时间:2019-08-29