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超越数字:美国媒体在融入沉浸式体验内容的征途上

排版|欧超凡

 
 

专家简介:

 
 
 
 


 

 
 
 
 
 
 Nate Rackiewicz:  

Nate 先生于上世纪90年代中期毕业于美国圣母大学,并获得信息系统管理学学士学位,曾在华盛顿特区和印第安纳州的两家公共广播电台工作,1996--1998年担任拥有70多名员工、信号覆盖半径为56公里的WSND调频88.9电台负责人。Nate于1998年加入美国HBO电视网(Home Box Office),该电视台是总部位于美国纽约的有线电视网络媒体公司,其母公司为时代华纳集团。Nate于2012年升任HBO高级副总裁,负责该公司为在全球60个国家超过1.31亿订户和在150多个国家的节目销售提供所需要的节目规划、运营和分析,负责HBO网站、点播、互联网、应用终端和各项数字产品及服务。2016年年底Nate离开HBO并在2017年合伙创立了Meteor Now公司,该公司旨在通过新型技术并利用新媒体手段为主流媒体提供更好的融入和沉浸式体验的内容。

 

 
 

7月10日,Meteor Now公司创始人Nate Rackiewicz先生应南京大学紫金传媒研究院邀请,为“2017紫金媒体融合创新实践高级培训班”做了首场讲座,深入浅出地向学员们介绍了讲故事的历史演进、VR/AR发展趋势、数码转型与沉浸式内容原则等问题,并在讲座中与学员们展开问题讨论,现场气氛活跃。这里小编将与大家分享Nate Rackiewicz先生在讲座中的精彩观点。 

 
 
 
 
 
 


讲座大纲:  

历史上不同的讲故事的方式  

各种媒体发展的里程碑  

视频/游戏的发展  

数码转型、融合与沉浸式内容的基本原则  

影响与机遇  

 

今天,媒体的发展面临诸多挑战,首当其冲的是新技术的出现。伴随新技术的出现,媒体人需要发明新的叙事方式,如在数码领域运用电影和视频讲故事。VR(Virtual Reality, 虚拟现实)将在未来十年中出现爆发式地增长,因此在新的VR领域讲故事也很重要。罗伯特·麦基曾说过,“把观点融于当今世界最有力的方式就是讲故事”,当前讲故事的方式正在发生变化,而消费者对媒体人讲故事的预期也在发生着变化。

讲故事是我们今天的主题。每一种媒体都有自己讲故事的方法和形式,如电视、电影、出版物,而对于新一代,游戏是讲故事的重要方式。伴随着VR/AR(Augmented Reality, 增强现实)的出现,新媒体可以将电视、电影、出版物的消费者与游戏的消费者结合起来。电视观众的人数在以20%的速度下降,而整体视频消费者的数量却在上升,那么这些消费者都去哪里了呢?他们都在使用什么媒体呢?这些问题我们将在VR/AR领域找到答案。

 VR/AR领域的参与人数正在大大的增长,有调查显示,该行业将在2020年达到1620亿美元的规模。我注意到,这些冉冉升起的VR/AR新平台是企业发展的巨大机会。基于企业利润的驱动,我想参与正在崛起的新兴行业,我想把故事讲给新领域的人听。2016年,在中国杭州举行的G20峰会中,习近平主席指出:VR可以帮助创建世界创新型经济。我们可以感受到,中国已经意识到VR的重要性。

  

 
 

 

今天的演讲不只是关于VR的,目前正在发展的AR、游戏等也是我们的关注点。在新的平台上不断开发新的讲故事的方式,这是非常重要的。当下的消费者分散在不同的媒体平台上,如果你想向你的消费者传递信息,你必须为消费者定制专属的讲故事的形式,使其符合不同的讲故事的平台。只有这样,我们才能成功地将信息传递给消费者。

 

 
 
 
 

一、历史上不同的讲故事的方式 

 
 
 
 

故事定义了我们的价值观,我们的愿望、梦想;故事诠释了我们的偏见与憎恨等各种情绪。故事潜移默化地影响着我们的生活。讲故事的历史是久远的,最初人们可能把故事作为一种失败的借口。进入部落社会,故事的出现有助于打消一个家庭的恐惧与怀疑。多个家庭组合在一起形成一个大团体,其中最会讲英雄故事或部落故事的人将更容易受尊重,也更有可能成为牧师、法官或规则的制定者。这些讲故事的人或许是最早用讲故事的方式来帮助自己实现生活实际目的的人。

而在今天讲故事也被认为是非常重要的。在学会写字之前,人类只能依靠记忆去学习和了解事物,这使得我们必须成为很好的倾听者。除了学会倾听,我们还必须学会讲好故事。一个好的叙事者将会受到尊敬,因为他们能够很容易地找到听众。听众们喜欢听令人兴奋的故事,并乐于将这些故事分享给他们的家人或远方的朋友。旅行时,这些故事被带到了远方;回家时,远方的有趣新闻又会被带回家乡。

历史上存在各种各样讲故事的形式,古老的神话故事、寓言、史诗与传奇等经久不衰。这些故事从一代传承到另一代,反映了早期人类的智慧,故事让人们有了共同的传统和信念。

新时代创新讲故事的形式是我们思考的重点。运用心理统计学的方法来分析各种讲故事的形式,是非常重要的。随着科学技术的发展,心理统计学越来越重要。 

  

 
 
 
 

二、各种媒体发展的里程碑 

 
 
 
 

在谈媒体发展里程碑之前,我想先分享一个我自己的故事。

我出生在华盛顿,年幼时加入了童子军。上了大学后,所学专业是信息系统与软件工程,这属于商学院,但我对媒体非常感兴趣,积极参与媒体活动,我曾担任过校园电台站长(所在频道是88.9FM),毕业后我首先进入99.1FM音乐电台工作,后来有机会在HBO实习,我抓住机会进入了HBO技术组,并在HBO(HBO资助了我在纽约大学上MBA的项目)工作了18年,由实习生做到高级副总裁,负责节目策略工作,直到2016年底离开HBO。在2017年我与合伙人创立了Meteor Now公司,我们公司旨在通过新型技术并利用新媒体手段为主流媒体提供更好的融入和沉浸式体验的内容。我们关注下一代新兴的东西,关注未来。如一句谚语所说:你应该去的是冰球会去的地方,而不是守在现在冰球所在的位置。 

  

 
 
 

 

 
 
 
 

HBO发展的里程碑 

 
 
 
 

    HBO的第一大创举:多路传输的频道。

    HBO的第二个创举:点播。HBO在时间转移上是领先者,主要在于点播的创举。

    HBO的第三个创举:电子销售与APP的问题

 
 
 
 
 
 

EST(电子消费服务)使得消费者能够在手机移动端观看想看的电视剧。在美国,HBOGO是民众随时随地看电视的好选择。当下,美国媒体行业出现了一些新的现象——消费者出现了“抛弃电缆”的行为,因此HBO开发了HBO NOW服务,用户可以直接订阅NOW,不必订阅HBO有线服务。 


随着时代的发展,HBO实现了时间和地点的转移,推出了“切断电缆”的服务,这就是HBO全部的发展历程。


多次媒体从业实践以及对VR/AR新领域的感知使我决心走出HBO,尝试一些新的事情。我认为,电视、电影依然是最重要的讲故事的方式,虽然我创建了自己的公司,但不会远离电视、电影。

 

 
 
 
 

三、视频、游戏的发展 

 
 
 
 

第一部声画电影是《爵士之王》,1939年NBC率先在美国定期播放电视节目,而时间转移服务则在VCR的出现后得到了实现。

随着视频的发展,运用游戏来讲故事的形式也越来越受欢迎。回顾一下游戏的发展历程:1958年出现了第一款游戏“双人网球”;1962年开发了“星际飞行”;1964年出现的计算机语言使得我们可以创造更复杂的游戏;70年代出现了第一个游戏机;1984年出现风靡全球的“俄罗斯方块”游戏......

游戏中讲故事的方式在不断创新,随着云端的发展,最重要的一个创举就是IPONE的出现。所有的游戏都放到了云端,你可以通过苹果手机玩线上游戏,有点像移动游戏机的“游戏小子”。

 

 
 
 


 
 
 
 

四、数码融合、转型 

 
 
 
 

数码融合在媒体行业是非常流行的词。文字、图片、视频等不同形式融合在一起就成了不同的讲故事的方式。媒体平台众多,爆炸式内容增长,这给我们带来寻找长尾效应的问题。我们希望更加准确地定位消费者和区分消费者。

随着VR/AR的发展,消费者的情绪反应出现了一种新的需求——他们希望能够身临其境,因此媒体转型出现了一个机遇。但目前VR/AR的内容创作仍处于初级状态,我们还没有创造出VR/AR自己讲故事的方法。这与最初电视诞生的情景类似,人们只是把摄像机搬到电台的广播室,对着电台的广播员,把广播的内容复制过去了而已,并没有去拍真正的电视剧。当下的VR/AR亦是处于这样一个阶段,单纯转移其他平台的内容,还未创造出自己讲故事的方式。

当前PC端VR设备三大巨头是HTC、Oculus Rift与PS4,而三星的VR设备主要是移动端的(与移动端的VR设备相比,PC端的更加笨重且昂贵)。VR/AR的发展正处于瓶颈期:电影和游戏的内容还不成熟,VR讲故事的形式尚未不确定,普通大众对VR/AR的认识尚有很大的不足。调查显示,在美国还有50%的受众不知道VR/AR是何物。2017年6月,苹果公司宣布将要支持VR业务的发展,因此普通大众对VR/AR的认知局限将很快被打破,与此同时,VR/AR的上升空间与发展潜力是不容置喙的。

 

 
 
 
 

五、关于影响与挑战 
 

 
 
 
 

伴随VR/AR业务的发展,各家公司要想赢得消费者的青睐,所面临的竞争将会大大加剧。如果VR/AR欲实现更快速的发展并且成功抢占主流媒体市场,这需要多重因素的配合。第一点是需要创新的文化,第二点是需要多次试验,第三点是需要快速接受失败并且在失败后迅速站起来的本领,正如游戏和视频的发展历程。


VR/AR是新兴行业,根据facebook创始人扎克伯格的预测,2018年将成为VR/AR发展的重要转折点,创新文化是发展的基础。一个好消息是中国已经做好了取得胜利的准备,数据显示,中国已经出现了准备创新的文化。在这个发展阶段,能承受快速失败且在失败了后站起来的精神是非常重要的。我认为在中国VR传播的最初动力之一是移动端VR与游戏的结合发展。游戏将会和传统媒体行业相结合,且将成为VR行业的先行者。强烈的共赢合作文化是促使新旧媒体行业紧密结合的法宝,VR行业的价值链显示出它有很多个不同的版块,需要结合起来才能最终实现行业的发展。

 

 
 
 
 


“身临其境”同样是我们今天的关键词。VR能够增强现实,当人们“身临其境”的时候即实现了空间感。为VR这种新的连接形式创作出新的讲故事的方式,带给观众新的情感体验,是我们媒体人的使命。为观众提供能够引起共鸣的内容,将在未来一段时间内成为我们思考的重点。人工智能将进一步推动VR/AR的发展,而观众的情感体验也会随着VR的发展而发生变化。

接下来我们要做些什么呢?创新讲故事的方式是非常重要的。 

我希望VR技术能够将不同的文化连接起来,目前我正在做的一个项目是将中国文化与美国文化连接起来。艾格尼丝·史沫特莱写过一本书,《地球之旅》讲述的是她在中国抗日战争期间发生的故事,这给我们带来了启发。从连接中美文化入手,VR可以让我们到我们去不了的地方,亦可以让我们了解别人的想法。

 

最后,跨越式内容发展的问题也是不容忽视的。大家有没有类似的体验?比如电视机为你提供了500个电视频道,但你却感觉没什么可看的。研究表明,人的一生中会花费大量时间去寻找自己想看的电视节目,但即使你花再多时间去寻找,也很难找到。尽管如此,美国观众仍然在看电视,一个人每天要花5.2个小时去打游戏、看电视。我认为肯定存在一种比“单纯寻找”更高效的方式,这也是我所在的公司Meteor Now所关注的问题。为观众服务是我们的宗旨,我认为媒体首先应该为品味独特、独具慧眼的消费者提供主流媒体内容,然后逐步向消费者介绍新式的VR/AR等沉浸式的内容。借助人工智能等科学技术,为VR/AR及游戏产业发现最佳内容,并将之介绍给消费者,理解消费者的喜好并赢得消费者的信赖,是时代赋予我们的使命。 


如何将传统媒体观众带入VR/AR新领域?中介之一是游戏。但在借助游戏的力量之前,我们首先需要解决“内容发现”的问题。如果有众多的内容和平台,媒体需要引导并且帮助消费者找到最好的、适合他们的内容,这就是我所说的内容发现问题。 

 

总结: 媒体在赢得消费者青睐的过程中存在巨大的经济机遇。抓住这一机遇的前提是我们进行文化创新和不断实践,同时也需要开放、合作的文化。从心理学角度讲,了解身临其境对于消费者情感的巨大冲击和影响也是非常重要的。总而言之,媒体人需要勇敢尝试并愿意去尝试新的内容创作,即本地化内容创作。 

 
 
 
 

问答环节: 

 
 
 
 


Q1:HBO GO(HBO客户端)的运营情况是怎样的?是否盈利?人员构成的情况如何?  

HBO GO是给HBO订户的免费服务,提供这种服务能够延长订户已有的订阅期限。


如何调查、了解用户是美国市场上面临的最困难的问题之一,HBO了解观众的方式主要有三种:传统的调查公司尼尔森为HBO提供用户调查服务,HBO点播的用户则通过另一个公司提供数据,HBO GO是自己的客户端,可以获得用户的原始数据。一手原始资料对于任何一家媒体公司来说都是非常有价值的资产,我也经常鼓励美国媒体公司去学习自己监测和衡量数据,不要外包给第三方公司来做。2%规则来作为指南,如果你是以广告为营收或商业模式的公司,例如一条广告你拿100美元的费用,对你来说花两美元去监测观众数据对你来说是比较划算的。 

 Q2:版权的问题。请问HBO公司版权支出占营业收入多大比重?版权的延伸问题是如何处理的?  

如果观众观看的地点不在被允许的范围内即发现是“盗版”,服务将会关闭。打击盗版的行为将带来费用支出。关于版权的支出问题,HBO原创节目与购买其他公司制作的节目版权所花费的数额相近,均约为10亿美元的花费。Netflix的版权支出差不多是HBO的五倍。


Q3:您刚才提到要运用心理统计学的方法来看消费者行为以及讲故事,能请您举一到两个例子吗?  

之前广告商投放广告只看人口结构,但如果广告投放时考虑消费者心理层面的因素,广告投放效果可能会更好。通过心理统计分析,可以将广告吸引消费者的原因分析出来。我工作过的广告公司曾制作出265个特殊的心理属性图来统计消费者各个属性,与评分统计起来,就能更好的把握消费者的心理。心理统计学不仅在内容领域很实用,在广告行业也是如此。

 

Q4:请问3D、4D、5D服务与AR/VR的区别?  

3D、4D服务只是更好的呈现故事的方式,这对于消费者来说仍然是被动的接受内容的形式;VR/AR强调主动地参与,增强现实。VR创造虚拟世界,AR将现实世界与虚拟世界结合起来。 

 

Q5:中国社会,玩游戏的阶层主要是青少年,如何解决年龄分层的问题?VR/AR对我们视觉感官有没有伤害?  

在美国,游戏玩家男女对半,年龄层分布比较广泛,基本不存在年龄分层的现象。关于中国游戏玩家年龄分层现象是个值得研究的问题,我鼓励你们追求客观的数据,并且希望你们去做相关的本地研究。目前,业界并没有数据显示VR/AR对视觉感官产生伤害 

  

 
 
 


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