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第二季第23期(总第48期):吴红雨副教授谈电视受众的需求研究

 

2015522日,新闻传播学院“博士之家学术午餐会”第二季第23期(总第48期)在鼓楼校区费彝民楼A418室举行。此次博士之家邀请到浙江大学传媒与国际文化学院吴红雨副教授,吴老师跟同学们介绍分享了其博士论文《当代中国电视受众需求研究》的写作历程及反思。本次学术午餐会由我院助理研究员朱丽丽副教授主持,郑欣教授、王蕾副教授、张静老师和三十多位来自校内外的硕博研究生参加了这次学术讲座和讨论。

论文的研究设计——数据分析、问卷调查与理论运用

吴红雨老师介绍自己的博士论文是一个关于受众需求的实证研究,研究对象为电视观众,主要通过两种途径进行,第一,结合我国历史上具有影响力的受众调查数据,以每四年进行一次的全国电视观众抽样调查为主,对此进行重新梳理和分析,重点归纳30年来中国电视受众的需求变化;第二,通过实证调查,以2000份入户问卷为主,重点了解当前电视受众需求的多元化状况。

论文结构上分为上篇、中篇与下篇,上篇为解读,重点论述对受众、电视受众的理解和对电视受众需求研究的理解,说明本研究为何从需求入手研究受众问题的理由,并在此基础上分析研究背景以及研究的途径。以中央电视台四次(1987199219972002)全国电视观众抽样调查数据为主,重点分析从上个世纪80年代以来我国电视受众的需求变化以及这种变化产生的可能原因。中篇为调查,包括为本调查所运用的理论依据、研究设计、方法和步骤,包括问卷设计、抽样设计、研究架构和假设,力图呈现当代电视受众需求的多元化状况,这种多元表现主要通过四个方面来论述:即需求追求、需求层次、需求类型和需求指向的多元化。下篇为对调查中所发现问题的思考,即通过调查结果的一些显著问题论述电视存在着一定程度的对受众需求的虚假建构。

研究设计经历了两个阶段,第一阶段的主要工作是运用探索和讨论的方法,掌握和分析有关受众媒体接触心理和行为的已有研究成果,结合本研究的对象、目标、使命从中寻找并建立本研究的需求纬度和相关变量,以作为问卷设计指标和量化资料数据处理和分析的基础;第二阶段运用使用与满足理论、结构功能理论、媒介依赖理论、社会分层理论、社会需求发展理论以及文化性受众理论来形成问卷。

吴老师的博士论文在实证研究上运用传播学“使用与满足”的经典理论,并引入社会学家马斯洛的“需要等级理论”为视角,其理论借鉴建立在对两者的运用、修正和改良基础之上。她坦言做博士论文时总是希望运用最新的理论视角,自己当年在理论选择上也一度担心“使用与满足”理论会不会显得有些陈旧,但评价一个理论的运用价值必须将其置放到相应的理论环境中去。后来阅读大量文献后发现对“使用与满足”的批判大都是补充性的而并非是否定性的,也就是说它仍是受众多元化的研究深入与突破过程中一个不可或缺且卓有成效的研究环节。

选题的研究价值与现实意义

谈到自己的博士论文选题,吴老师认为对于中国国情来说,受众需求多元化研究尚属科学起步阶段,因为长期以来,中国就不是一个需求型的国家,作为党和政府“喉舌”的大众传媒,更是以一种至上而下的宣扬、教育众人的姿态长期霸占着主流社会的话语权。习惯的力量是强大的,中国受众已经习惯于成为没有任何选择的“受众”,没有任何“需求”的受众,被动地接收来自传媒的任何信息。

以往的研究,关注的焦点在于媒介满足了受众什么样的需求,起点在“满足”,而它对受众需求的研究就可能有所遗漏,因为它关注的本身在于媒介,而不是受众。而吴老师希望通过自己的调查研究,甄别当大众成为“受众”的时候,其需求的本质是否发生了变化?因此引入了马斯洛的“需要理论”,从人类最基本的五个层次的需求出发,考察受众在媒介使用上的需求层次的差异和他们对电视媒介使用的不同动机。在应用“使用与满足”这一理论时,对受众需求系统的构建和表达做了一些修正与改良。修正与改良的重点放在去实证先前研究薄弱的地方,而对那些有公共结论性的部分采取相对弱化的研究策略,以避免和减少重复性的实证。

吴红雨老师的博士论文最后得出的结论是电视对电视需求存在虚假建构,这个结论建立在大量数据分析和定性分析的基础上,传媒对观众的误读不是现在才发现的问题,但是很少有调查来支撑这样的论断。虚假建构具体表现在两个方面,一是多元变单一,二是收视率的暴政,即“收视率淘汰制”直接扼杀了许多人的收视理想,凡是收视率高的节目往往被媒体假定为所有人的“需求”。其中单一的受众需求又包括以下三个方面:1、中产阶层“意义”需求的消失:电视的娱乐化倾向消解了一切,它的“平均化的受众定位”无法满足中产阶层的需求,追求新闻的时效性更是阻碍了电视向有深度的“新闻杂志”方向发展。2、弱势群体“话语权”需求的沉默,中产阶层的逃离并不意味着电视在关注下层人民,电视建构了一个自圆其说的所谓受众的需求,在这个需求体系中,电视可以获得前所未有的商业利润。3、对大众需求的误读——琐碎成为主角,微观成为主流,名人成为重点。

 

讨论与提问:学界业界火花碰撞

提问环节中,来自江苏广播电视总台的两位老师,从业界视角出发与吴老师展开了热烈的讨论。江苏广播电视总台总编室的李刚认为,受众这一说法本身就是站在媒介立场的,现在有种说法叫“参众”可能更接近于吴老师论文中提到的“积极的受众”。他接着请教吴老师所谓受众真实需求和媒介制造需求之间有何区别,谁先谁后,哪个更重要?还有为什么大家都说电视没有深度?吴红雨老师表示关于媒介和受众两种需求的先后问题,国内外对此并无定论,但根据自己的研究,在中国受众更多是被媒体粗暴引领的需求,而且没有更多选择范围,所谓的多元最后你会发现它还是一种单一,因此自发需求没有很好与媒介结合在一起。朱丽丽老师随后回应了电视深度的问题,她提出电视其实不一定就那么需要深度,甚至一味追求深度反而可能失去大批受众。

同样来自江苏广播电视总台的杜娟坦言国内电视台既要承担国家宣传功能,又需要广告商来养活自己,因此很大程度上的确是收视率导向的。但作为电视台也意识到收视率只能表现到达率,而这远远不够,因此江苏广电总台近年引入对受众满意度的研究分析,与CTR这样的公司合作,搭建一个全国的样本库做样本研究,然后运用统计学进行全国范围采样,想像BBC那样做针对节目满意度反馈的日报告,并希望未来能通过量的积累形成一套更完整的评价体系。

郑欣教授对吴老师论文中涉及的从阶层角度研究受众表示很感兴趣,因为我们的电视研究者常常是把受众当成一个整体,而中国的电视受众早就阶层化了。因此他大胆提出设想:如果单从阶层(代际、性别)角度切入做电视受众研究,分析分化的需求、收视习惯的改变等等是否会更有趣?另外作为一个成熟的学者现在又如何看待当时的博士论文选题?吴老师表示当年确实考虑过从阶层角度分析受众需求,但收集文献时发现当时中国对于阶层的相关研究比较少,而且阶层界定模糊,自己的导师张国良也提醒她,如果对一个未达成普遍共识的问题进行研究会有一定风险,因此最终只是将其作为论文的一部分,自己相对来说比较容易控制。而以现在的眼光看这个选题,自己认为还可以再小一点,对于这样一个比较大的题目如果选择一个小的切入点,论文写作的抓手就会比较巧妙。

朱丽丽副教授感慨若干年后回顾博士论文总会发现有一些遗憾,但不管当年做的是偏理论还是偏实证的研究,最重要的是针对一个研究课题进行研究框架的组织然后形成一套研究体系。朱丽丽老师吴红雨副教授为我们带来了一个非常愉快的中午。在热烈的掌声中,南京大学新闻传播学院第二季第23期博士之家学术午餐会落下帷幕。

/王晶  /仇然

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