奥美创意讲座第二十五期 | 明星的那些事儿&讲故事的方式

张雅文 郑羽惠 耿中麒 周倩

深秋时节晴日难得,更难得的是我们邀请到了来自上海奥美的业务总监Lydia Zhang女士给大家带来一场关于明星,关于传播的精彩讲座。Lydia老师曾在BBDO供职2年,又在奥美工作十年至今。经历了十二年的广告生涯,她依然年轻,但也积累了丰富的广告人经验。初次见面,Lydia一头利落的短发,温柔却不失干练的形象给我们留下了深刻印象。



Part 1   明星的那些事儿

“假如你是老板,会选择哪个明星来做代言呢?”讲座的开始,Lydia老师给了我们一个情景带入。同学们畅所欲言,并给出了自己的一些理由。事实上,明星是当代商业宣传中绕不开的一个重要话题,我们作为广告人而非经纪人,应该从哪些方面为品牌做出更加专业的考量是一个值得深入探讨的话题。

Lydia 老师指出,当品牌选择明星时,明星也同样在选择品牌,双方的互相适应互相匹配是共赢合作能够长远持久的重要基础。明星的诉求是有雄厚资金和较高名气的大品牌,品牌的诉求则是有强大带货能力和较高影响力的大明星。明星的选择从来都不是一个简单的喜好决定论问题,而是要深刻地考虑两者形象的契合度,以及双方未来的发展方向。

在介绍了明星和品牌如何相互选择后,Lydia 为我们介绍了商业广告代言人的发展变化,从最初的“我是代言人”到商业微代言如出席活动等,再到品牌为自己构建多维度传播矩阵,明星在宣传活动中的功能也在不断发生着变化。

以Tommy Hilfiger和国际名模Gigi Hadid的合作为例,这次合作拯救了一个品牌老化度很高的服装品牌,为品牌灌入了年轻、充满活力的特质。另一个成功案例是娇兰亲亲唇膏和杨洋推出的天猫直播活动。Lydia 老师用一系列销售数据中显示了杨洋作为国内当前一线小生强悍的带货能力,让我们意识到,一个成功的明星代言人在改变、提升品牌形象方面的强悍能力。

接着,Lydia 老师以兰蔻“Love your age”的系列营销为例,更加具体地解释了“多维度传播矩阵”的营销传播方式:第一阶段,兰蔻邀请凯特温斯莱特、莉莉柯林斯、露皮塔妮永奥、佩内洛普科鲁兹为代言明星进行国际宣传,代表女性各个年龄不同的美;第二阶段在中国的宣传则陆续邀请徐娇、张静初、吕燕,春夏、袁泉、俞飞鸿、鲁豫作为superpromoter进行短期代言或分享会直播,完成了进一步的宣传;最后,发起50位知名美妆博主作为KOLs炒热兰蔻宣传话题。这样一个层次分明、层层递进的营销方式,让我们了解到品牌和明星之间密不可分的联系。 

明星价值的三大维度也是Lydia 着重给我们分享的部分,她以经典的案例为我们解释究竟如何运用明星的 job、personal、private。

贝嫂作为一位职业的时尚达人,在与雅诗兰黛的合作中,全程参与了研发、设计、最终宣传,将job的维度发挥到极致,使我们感受到了明星参与到品牌商品的设计制作之中所能带来的宣传效应。第二点personal则是利用明星的某些个人特质来进行热点生产。例如东风标致,签下代言人却不急于公布,而是在社交平台上发起关于“娱乐圈手最好看的男明星”这个话题。等到话题充分发酵,再公布事实上他们是与李晨合作。这充分迎合了当今社交媒体称王的时代特色,发动明星们的粉丝群体使其自发成为宣传助力。最后一个角度则是private,这里采用了UNIQLO与倪妮合作的案例,以倪妮喜欢“吃”的个人特质,参与到她的生活中,来增加品牌曝光度。

这个话题的最后,Lydia带我们回到最初的问题:假如我们是老板,我们会选择签谁来作为我们的代言明星呢?同学们的回答明显更加成熟,从多方面进行了考量,Lydia老师也表示,明星的挑选是存在一定的规范的:首先要确定广告主的要求和目标,其次对符合要求的明星进行全方位的对比分析,最终确定出候选名单。

接下来Lydia老师就同学们关于明星代言的一些问题进行了解答,如流量明星和品牌形象之间的辩证关系,明星出现负面报道时品牌又应如何进行危机公关来自救,如何评估明星的人气、品牌契合度等。同学们都表示受益匪浅。


Part2   讲故事的方式

在这一部分,Lydia老师为同学们讲解了一支好的广告应该怎样传递、表达一个好的故事。“Content marketing is the new sexy”,好的故事在讲述中有自己的规律可寻,在此老师为我们分享了奥美人在“讲故事”方面的技巧:Simple,unexpected,concrete,credible, emotional, story。首字母连起来,就是一支“success”的故事,并分别以以下广告为例进行解释。

1.Simple :Volvo trucks communicates precision steering。这支获奖广告用一个长镜头慢慢拉远,最终呈现出一个男人踩在两辆卡车的边缘却纹丝不动的场景,以一个简单的故事来体现该品牌卡车的“稳”这一个特质。

2.Unexpected :乐事逗乐薯创意中插。当超过50%的视频APP观众都选择充值会员,电视剧中插就起到了更加重要的广告宣传作用。片中身着民国装的主角突然拿出现代的乐事薯片,出其不意,反差效果明显。

3.Concrete :一桶爆米花等于?假如人们知道一桶爆米花有37克脂肪,可能也不会放弃购买,但当别人告诉你,一桶爆米花的热量是一份汉堡、一份薯条、一份牛排、一杯饮料之和,我们是否还会选择一桶爆米花呢?当一个数字变得精确之后,广告就有了别样的感觉。

4.Credible :the marathon walker- water for Africa。这个广告很长,用纪录片的形式描述了一个非洲女人是如何每天徒步一个马拉松的距离,为自己的家人运水,真实可靠而又富有感染力。

5.Emotional:乐事 2012贺岁大片,把爱带回家。 新年在中国人心中是团聚的时刻,乐事用一位父亲和三个子女之间的情感故事,感动了整个中国。
 
为了让我们对“Success”原则有进一步的认识,Lydia老师还带我们进行了一个小的互动。每个人用一分钟的时间,参照“Success”原则来分享一个故事,三次打乱分组再重新讲述这个故事。这个过程中同学们都不断修正自己讲述故事的方式,就像新花匠学习如何修剪枝叶,让一个故事更好地吸引其他人的注意,更好地呈现于他人面前。

通过这个小互动,每个人都对如何讲好一个故事有了更深的理解和体会。最终获得认可最多的同学还有幸得到了Lydia老师带来的具有纪念意义的小礼物。

时间有限,广告人的故事无限。讲座在欢快的气氛中走向了尾声。Lydia老师我们不光带我们领略了明星和品牌间的“爱恨情仇”,也让我们更好地体悟了怎样去做一个优秀的storyteller。她教会我们的,远比一次讲座更多。


发布时间:2017-12-22