你还记得三年六班的李子明和他的旺仔牛奶吗?

沈芸洁


无论你童年时是否购买过旺旺集团的食品,你一定在电视上看过他的一系列广告:这里有什么都不要只要旺旺碎冰冰的傲娇小孩、喝了果粒多就瞬间有气质的校园女神、群魔乱舞大喊“我要O泡”的疯狂五人组。近日,童年阴影旺旺集团又推出了由原班人马打造的旺仔牛奶广告,广告一出,瞬间成了人们热议的话题。


(图为新旧广告对比)

这则广告给无数80、90后带来了一波的回忆杀,无论是广告的故事情节,还是主人公夸张又魔性的表情,都与旧版广告如出一辙。广告一经播出,就引起了网友们的讨论,有些人认为这则广告虽夸张但不失幽默,帮助自己找回了童年的记忆;而另外一些网友则表示,这则广告庸俗无内涵,满满的槽点。

然而无论评价如何,这则广告确实成功做到了“吸睛”这一点。通过视频截图可以看出,主人公母亲手中的旺仔牛奶由两罐变成了8L超大装,其实不止牛奶,旺旺集团在“双十一”期间推出了“旺仔搞大了”系列礼盒,内含旺旺经典产品的plus版,如比脸大的雪饼、手机大小的仙贝和荔枝一样大的旺仔小馒头。截至11月7日,“旺仔搞大了”礼盒在某猫平台上已有超过十万份的销售量,由此引发的微博话题已达到五千多万的阅读量和六万的讨论量,不少网友纷纷跟风评论晒单来寻找自己的童年记忆。


 

(图为“旺仔搞大了”礼盒)

这场营销活动看似打了一副“回忆牌”,背后却是旺旺集团总收入下滑的现状。据旺旺集团发布的2016年业绩报告显示,旺旺集团2016年营业总收入为197.1亿元人民币,较2015年减少7.9%。作为旺旺集团的明星产品,旺仔牛奶的销售量已连续两年半下滑,收益较2015年同期下降17.4%。

面对乳品及饮料类产品品类的多样化与日益增大的市场竞争力,旺旺一直依靠“老印象”与“老口碑”的传统销售模式,缺乏在产品与营销上的创新。首先,旺仔牛奶因采用了复原乳和大量食品添加剂被贴上了“不新鲜”、“不健康”的标签,这与现代消费者追求新鲜、安全的心理相背,而近几年鲜奶、酸奶、乳酸菌饮料等健康饮品的兴起正是把握抓住了这一消费者心理,迅速占领市场份额。于是旺仔牛奶不仅没有吸引新的消费者,还流失了一部分老顾客。

其次,随着乳制饮品品类的多样化,单品的销售量必将呈下降趋势,随之而来的则是市场这块大蛋糕将由不同企业的不同产品瓜分,因此创新销售产品、拓宽销售渠道是必要之举。而旺仔牛奶的收益占据着旺旺集团乳品和饮料类收益的90%,这样单一的产品线若不拓展、开发新的产品类型,将会被多线条发展的乳品企业压制。

最后,旺旺集团缺乏成功的营销推广活动。近几年,国内营销成功把握了“粉丝效应”,利用一些“流量明星”来进行产品推广,而旺旺产品的曝光度与话题度较低,主要依靠传统的电视广告投放,这导致了旺旺的品牌逐渐淡出了消费者的认知区域。同时,旺旺产品的广告以素人为主,情节夸张、低俗,容易引起消费者的反感情绪,从而无法在消费者心中树立一个优秀的品牌形象。

这次旺旺集团的营销推广活动无疑是一个良好的机遇,但是要扭转收入下降的局面光凭这个广告还是不够的,这只是治标不治本的暂时之举。因此旺旺集团需要优化产品结构,采用更符合当代消费潮流的营销策略,这才是走出目前营销困境的王道。我们期待着旺旺未来的转变。


发布时间:2017-12-22