奥美创意讲座第二十四期 | 戛纳国际创意节《看戛纳,聊聊创意背后的策略思考》

黄亦歆  张婷婷  詹思


这期的奥美创意讲座我们很荣幸地请来资历深厚的奥美策略总监-张红明,用其在各大名企、品牌服务多年的经验,把经年累月的广告历练,以轻松而简练的方式,和我们聊聊世界最有影响力的广告大奖-戛纳,及其广告创意背后的策略思考。

 

Part1什么是创意

讲座一开始,张老师抛出两张自己的照片,右图只是拍摄了平日的样子,左图是经过精心拍摄的职业照,西装笔挺,发型干净,整体感觉,以及色彩、光线等都较右图来的舒服、自然。他用这个对比,向我们展示了吸引力的重要性。

由此他提出一个基本却至关重要的问题:“什么是创意?”

紧接着他又放出两张同一个男子的照片,让大家对比高下。大家望着两张看起来一模一样的照片,一头雾水。这时张老师将照片放大,可以看到修过的照片上男子的西装和衬衫褶皱少了很多,看起来更加笔挺,干练。通过这两张照片细节的对比,张老师向我们传达了细节给人带来的感觉差异,以及由此带来的包装质量的高低。

我们仿佛在这里得到了答案——创意是一种包装。那么作为包装,又有哪些形式呢?张老师介绍了实拍和动画两种表现形式,并用华为等品牌的例子向我们做出了介绍。

首先是两则华为制作的关于NBN 国家宽带的视频广告,采用不同的剪辑方式,节奏所传递出的思想大有不同。多镜头的快速转换更能与宽带的高速、高效配合,给观众更直观更深刻的体验。另外两则华为应届生招聘广告中,老师通过对视频一帧一帧的对比,分析了特效、色调等具体的制作细节产生的差异。

除了实拍之外,老师还介绍了三种动画的表现形式(元素设计 、手绘、3D),并播放了数则案例视频,向我们展现了动画与实拍的不同表现效果与特点。这些视频案例中的表现形式所带来的差异便是我们常规所理解的“创意”。

这时张老师提出了一个新的观点——创意不是一个展现形式,而是背后想表达的意思,用更吸引人的方式展现出来。


Part2 创意不仅仅是包装

在提出了这个观点之后,张老师让同学们做了一个小练习:“如果有一支笔,特点是绘画非常细腻,会怎么样表达”。同学们纷纷提出了自己的想法,大胆地开发脑洞。有人想用牛奶、巧克力等具有丝滑特质的物品来表现细腻,有人则通过画中画的方式巧妙地表达画作的精致。

随后张老师公布了戛纳获奖海报的表达----在红细胞上面绘制图画。这幅作品通过细胞这一意象,将极微小的事物与产品做出联系,从而巧妙的表达绘画的细腻程度。而之所以不选择电子、原子等更小的单位而选择细胞的原因在于,考虑到产品要与更多消費者具备相关性,产生共鸣。细胞相对电子、原子,对大众来说更加熟悉。用红细胞来展示,显得贴切而可爱,能更有效地打动观众的心。

创意的生产是一个完整的项目流程,它要经历市场研究-市场策略-创意洞察-创意形式-投放策略这样的过程。而作为广告人,我们要做的就是明确产品的市场洞察(传递的核心信息),同时融入广告人的创意洞察(对人性的观察/原发点)。

在接下来的时间里,张老师用大量的例子展示了不同类型的产品的市场洞察与创意洞察的定位和诉求。比如:

·一款New Axe excite男士香水广告视频--------男士喷用后甚至可以吸引天使下凡。(“Even angels will fall.”)

·以及一个线下活动 New Lynx excite。吸引人们在机场参与活动,通过合成的方式在 屏幕中与天使共同嬉戏


 

市场洞察在于“我的香水提升你的魅力”;

创意洞察在于“男人喷香水是为了吸引自己喜欢的女人”。

结合线下宣传,利用ar实景去跟受众进行互动,在传播策略上与广告达成一致性。

·可口可乐广告视频-------不同国家和地区的人可以在售卖机上操作,选择为陌生人提供一瓶免费的可乐。

市场洞察:“倡导分享的幸福”;

创意洞察:“人们都希望给予别人或者得到意外的惊喜”。

想要互动就要社交,再加上人们的一点好奇心。


·一则关于墓地的广告-------让大家在亲人在世时大声说出爱。墓地作为敏感性产品,如何能换一个角度传递理念。

市场洞察:“选我吧,更能显示你对家人的爱。”

创意洞察:“和在世的人谈论死亡总是一件尴尬的事。”

变一下场景和逻辑,别被惯性思维束缚。

·Steinlager啤酒-----------球迷在支持球队胜利时喝了一罐啤酒,进而将啤酒与看球赛联系起来。

市场洞察:“支持我就是支持你的球队。”

创意洞察:“人们都喜欢相信对自己有益的事情。”

制造一个事件,赋予产品更多的意义,关键要像真的一样。


我们常说科技始终来自于人性,那创意呢?演讲的最后,老师用一个看似平凡却又真切的词汇,为这丰富的飨宴送上回甘的餐后酒。

在面对同学们关于创意的普适性和市场调研的重点时,老师依然选择将“人性”和“受众的需求”作为中心概念进行解答。没错,创意的洞察也来自于人性。不同的产品针对受众,有不同卖点。创意没有程序化标准。每个人的洞察不同,最重要的还是考虑受众的需求,了解人性,从而打动他们。创意即是基于人性洞察的市场包装。

在时间的限制之下,张老师尽其所能地带给我们诸多国外获奖的优秀广告案例,拓展了我们的行业视野。期待下次我们仍然可以一起大开脑洞、分享创意,将更多来源于我们生活里对人性的思考转化为创意工程。


 



发布时间:2017-12-22