风向 | 品牌如何才能“永葆青春”?

品牌如同生命,也有成长、成熟、衰老的过程。在竞争的浪潮中,没有品牌能不作为就永葆青春或者一劳永逸。即使是处于产品金字塔最顶端的欧洲奢侈品牌也难以在互联网时代独善其身,不得不在2%的增长率面前纷纷迎合年轻人。

讨论如何进行品牌年轻化之前,我们首先要清楚年轻人的消费心理发生了哪些变化。当年份推进到2017年,90后即将步入而立,出现的词频已逐渐超过80后,作为不久之后的消费大军,也是品牌的争取群体,暂且将90后消费者划作一个消费者来思考。
 
90后购买或者使用一件产品,因为……


1、爱屋及乌

idol/IP造就热门,确实各种明星代言款、idol同款、品牌x IP合作款销量更好,也更容易进入他们认知范围。较之前的追星、追IP,90后更急于向大家表达:这是我喜欢的idol,他很优秀,希望你们也喜欢。主动进行二次传播更不在话下。


士力架x TFboys 1个小时卖出350万根
 
2、说出我的心声

90后既有着与上代人不同的价值观,也有生活的苦衷,品牌要么帮助90后作辩解者要么说出他们的苦衷。人们都倾向于选择与自己价值观契合的品牌,面对不同人群说话的不同之处,在于如何精确定位年轻人认同的价值,并且体现在品牌里。


3、产品/广告/营销活动好玩

同等产品,广告让人有印象的产品赢,90后更愿意为自己喜欢的东西买单。


4、显得我不一样/时尚/高级感

这也体现在产品的包装新颖、产品限量发售、定制服务,虽然不如年长的消费者购买力强,但是90后的要求却不低。也许喜欢的产品价格不是最高,但是一定内含时尚小心机。

这样看来,品牌年轻化并不局限于营销,也不是广告一己之力所能改变的,从产品本身到传播的内容,处处存在拉拢90后的砝码。

产品年轻化

包括产品、包装的改造,产品不仅可以升级换代,还可以重建新的品牌线,打造一个专门针对某类群体需求的品牌。如果针对年轻人,有时与其把原有的成熟形象打破重塑,倒不如开拓旗下品牌,如丰田与雷克萨斯的关系,新建符合年轻人使用习惯的产品。

包装在产品功能的基础上,也紧跟年轻人的审美趣味。产品与包装的关系还可以有更多可能,有时包装本身就是产品:日本每日新闻报纸苦于年轻人不爱看报纸,报纸销售低靡,却发现年轻人喝矿泉水比以前多了,于是将新闻与矿泉水合作,推出一款名为“News Bottle”的矿泉水,本来作为产品的新闻成了水瓶的包装。


 

产品销售中牵扯到包装、营销方式、铺货渠道、品质方方面面,其中属包装的模仿门槛最低,自2016年初小茗同学冷泡茶推出获得不错的反响开始,一大批饮料闻风纷纷推出新奇的包装,在瓶身上写上迎合年轻人的话语。


传播内容年轻化

传播内容又有很多年轻化的方式,最直接粗暴的方式就是选用能与年轻人对话的代言人。一批瑞士腕表品牌坐不住了,都纷纷启用了年轻代言人,不止是明星李易峰彭于晏,更有papi酱这样近期大热的网红。品牌借助代言人的渠道,与目标的消费者进行沟通,也以改变代言人的方式来表明拉拢年轻人的想法。

再者,一些互联网企业,从被推出的一刻起就跟紧年轻人的步伐,无法从产品本身进行改造,就采用让年轻人认同价值观的方式,以期得到年轻人的共鸣。网易云音乐因为洞悉到UGC时代乐评的火热,本身就由年轻人创造的观点投放到年轻人聚集的地铁,一定能获得年轻人认可。

如果品牌或者产品本身就是年轻人感兴趣的内容,那就更好吸引年轻人的注意了。如杜蕾斯的微博内容,用借势营销、比喻暗示等各个方面把性打造成一件有趣的事,又污又好玩,还很有创意,很容易得到年轻人的喜爱。还有故宫这样的超大IP,将文物与年轻人关注的彩妆结合,有意在向年轻人靠拢。


营销年轻化

微信、微博用户基数大,作为传播营销的媒体固然可靠,但是想要从爆炸的信息量中吸引到年轻人的注意力,还需要一些细分的年轻媒体,比如在手游平台能接触到更多比例的90、95后,通过Bilibili、Acfun能接触到二次元的年轻人,直播网站上蹲守着很多追星的年轻人,图片交友网站上聚集着大量文艺青年,选对一个新媒体进行宣传有时能达到“媒介即讯息”的效果。

品牌年轻化是一场复杂的持久战,要以上各个方面相互配合才能达到效果。单纯改变营销方式等于强迫改变产品的消费者,放弃原来的消费群体而投向年轻人的怀抱,做法本末倒置,如果新顾客并不领情结果血崩。

正确的做法应该是先年轻化产品,而后进行传播上的年轻化选择,瑞士腕表品牌为拉拢年轻人先推出了智能腕表,精湛的工艺与时尚的科技感兼得,同时在不同地区选择年轻的代言人,配套的营销使得年轻人注意到喜欢的代言人之后,主动为这款智能手表买单。

不是每一个品牌都符合年轻化的定位,年轻只是一个相对的概念,其内涵最接近时尚,如果能使消费者感受到品牌的时尚,那么年轻化也只是一种方式而已。

Burberry 作为一个传统奢侈品牌,一直是数字化营销界的佼佼者:Burberry x Snapchat 阅后即焚的新品秀、Burberry x Google以吻封缄、全息投影秀层出不穷,通过数字媒体年轻人有更多的机会接触到品牌的时尚理念,让更多年龄层的消费者感受到品牌的时尚和炫酷与自己有那么点关系,也就达到了Burberry旨使消费者更接近品牌的目的。

品牌的传播内容也要体现品牌特点和传承性,如果年轻化的定位跨度太大容易造成品牌的分裂,既不能抓住年轻消费群体,有可能流失固有的成熟顾客。


发布时间:2017-12-22